作為北京春節(jié)食用油市場一枝獨(dú)秀的橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌，白葉牌初榨橄欖油從默默無聞到廣為人知，銷量同比增加了900%，僅僅歷時(shí)兩個(gè)多月，其成長速度令人吃驚�？偨Y(jié)其經(jīng)驗(yàn)，除了運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，最重要的因素之一是前期的調(diào)研工作做得細(xì)致扎實(shí)，從而才能實(shí)現(xiàn)“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍⻊?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕�。筆者作為西班牙白葉初榨橄欖油的品牌總策劃師，負(fù)責(zé)了在白葉系列產(chǎn)品在中國市場的調(diào)研與品牌策劃推廣及全國招商工作，現(xiàn)在將調(diào)研部分所得經(jīng)驗(yàn)與大家分享如下。品牌推廣方面則詳見另一文章《西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場營銷案
例》。市場調(diào)研的重要性
營銷研究(marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營銷問題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評估市場營銷策略和計(jì)劃。國際知名營銷研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說過，“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動(dòng)�！� 作為廣為人知且極為常用的研究工具，現(xiàn)代市場調(diào)研廣泛運(yùn)用了在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)（consumer behavior）作為研究的理論指導(dǎo)，借助于此，研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因，這對于處于引入期和成長期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，通過詳細(xì)準(zhǔn)確的市場調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長期，為讓產(chǎn)品起飛、上升，市場調(diào)研還對細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場，選取產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。白葉初榨橄欖油雖然品牌在世界上享有很高的知名度，卻很少為國內(nèi)消費(fèi)者知曉，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋�(gè)剛進(jìn)入市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期一個(gè)月的市場調(diào)研活動(dòng)。
調(diào)查目標(biāo)和方法
市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，其目的主要在于系統(tǒng)地收集、記錄和分析市場信息，為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題提供充分依據(jù)，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。作為一種保健食用油，橄欖油出色的保健功效可說是利國利民，如何將這種有益于國民健康的食用油在國內(nèi)市場推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場狀況。因此，我們設(shè)定本次調(diào)研的目標(biāo)，是通過定性及定量的研究，掌握白葉品牌和主要競爭對手的銷售形勢及市場占有率情況，了解消費(fèi)者對白葉品牌和競爭對手的認(rèn)知度和評價(jià)，以及消費(fèi)者人群狀況、行為特點(diǎn)、媒介接觸偏好、對價(jià)格的承受能力，從而為確定市場和產(chǎn)品的定位以及進(jìn)入市場的渠道和手段，制定具有針對性的市場推廣策略提供依據(jù)，使白葉橄欖油成為中國市場同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。但由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。因此，我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則選定問卷調(diào)查的方式。
兩個(gè)步驟
定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來說，在進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。因此，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對食用油市場進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、食品經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點(diǎn)、細(xì)分市場，為進(jìn)一步掌握市場狀況和消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。
定性調(diào)查分析
我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對食用油市場進(jìn)行了定性分析。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)量增幅，說明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來越大，進(jìn)口量也越來越多，食用植物油的消費(fèi)需求日趨多樣化、細(xì)分化、高檔化。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點(diǎn)主要是，城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。
另外，我們組建了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對橄欖油現(xiàn)有渠道所占比例，白葉銷售情況，促銷效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況競爭者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。
定量調(diào)查分析
問卷調(diào)查是市調(diào)中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)知程度、對白葉及其競爭對手的了解程度，購買橄欖油的動(dòng)機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場情況。
現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。在我們的市場調(diào)研活動(dòng)中，我們沒有局侑于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)橄欖油的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對橄欖油的接受程度，三是通過座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對橄欖油十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對橄欖油表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望。通過座談會(huì)，我們看到了橄欖油對消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以橄欖油的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動(dòng)有趣的形式，將橄欖油知識(shí)的普及教育和白葉品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉橄欖油的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹立了白葉的品牌形象。
市調(diào)場所
調(diào)研場所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性，更會(huì)影響到營銷決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般來說，市場調(diào)研場所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的。通過大量的銷售分析得知，白葉橄欖油百分之八十一的銷售額發(fā)生在北京的零售和批發(fā)渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的商超展開市場調(diào)研。
現(xiàn)場執(zhí)行
在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，是有效實(shí)施調(diào)研的關(guān)鍵之一。對此，我們對聘請的市場調(diào)查人員進(jìn)行了多場專業(yè)市場調(diào)研培訓(xùn)，并派出專人到各大主力超市跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。同時(shí)，在現(xiàn)場，調(diào)研人員還通過觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天等方式進(jìn)一步積累市場信息。在調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工作的新措施。
在市調(diào)進(jìn)行過程中，由于我們聘用的調(diào)查員素質(zhì)較高，親和力強(qiáng)，并承諾顧客我們會(huì)在后期給他們寄橄欖油贈(zèng)品，因此能夠順利的留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式，方便了以后電話復(fù)訪，從而盡可能的減少了本次市場調(diào)查的誤差。
結(jié)論
白葉初榨橄欖油在北京市場取得的成功經(jīng)驗(yàn)表明，市場調(diào)研作為管理者有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是開展市場營銷活動(dòng)、打造企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，對產(chǎn)品的推廣、品牌的建設(shè)起著關(guān)鍵作用，在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。我們相信，隨著全國市場推廣活動(dòng)的展開，橄欖油這一極具發(fā)展?jié)摿Φ男滦褪秤糜捅貙⒁齺砀嘞M(fèi)者的關(guān)注，白葉品牌也將隨著全國市場啟動(dòng)成長為全國性的橄欖油領(lǐng)導(dǎo)品牌。
歡迎與作者聯(lián)系和交流。作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、北京大學(xué)MBA、高級營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問，曾任多家知名外資及民營企業(yè)品牌經(jīng)理、營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)及營銷副總。電子郵件：jackpku@pku.org.cn